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袁家村的借鉴意义

发布时间:2019-06-06 浏览次数:

袁家村的借鉴意义在于——一个空心村,什么资源都没有,又是怎样通过旅游,通过产业,把村民的收入提上来,最终解决三农问题,实现乡村振兴的?

2007年的袁家村

 

袁家村,位于陕西关中平原腹地,在西安的西北方向,大约60~70公里。

早年因干旱贫瘠,是有名的“烂杆村”,上世纪80年代,曾大力兴办企业,成为“富裕村”,而90年代,国家调整产业政策,淘汰落后产能,村办企业陆续破产倒闭,2000年前后,成了一个“空心村”。

没资源、没规划、没投资

袁家村,一个奇迹的诞生

2007年,国家“星火计划”号召下的郭占武回到袁家村,他请了一位规划师来,打算在村里发展旅游,规划师在村里转了一圈,说,你们这里搞不了旅游,什么资源都没有,怎么搞旅游?

确实,这里连一条小河、一个树林、一个土地庙都没有,谈何资源。也不要说人才了,连个男劳力都没有。2000年初的袁家村,拥有的,只有负债。

今天,2018年,袁家村62户,不到300人,汇聚了千余名创客聚集此处,吸纳3000多人就业,带动周边数万农民增收,年接待游客达500万以上,旅游总收入愈3.8亿元以上,村民人均纯收入十万元以上。

而这个成绩,是在早期没有一个外部的援助,没有任何专业人士、专业机构的参与,也不依赖于特殊的政策,不依赖于特殊的资源,搞出来的一个纯市场化的商业模式。

“什么规划院、旅游公司,一个都没有,政府也没有拨钱进来,银行更不可能贷款给一个空心村,就是靠着郭占武的‘异想天开’,或者说创新吧,这么凭空想出来的一个项目,连景区都是无中生有的。” 乡村建设观察家、中国乡村振兴袁家村课题组负责人宰建伟说。

 

2007年,40万造就的成功雏形

今天的袁家村,已经俨然一个特色文旅小镇的成功典范了。农民和市民,城和乡已经完全融合在一起生活了。袁家村已经完全多元化了。

“但是,去找袁家村成功的原因,你不能从今天的形态和多元化里找,而是应该回溯到2012年以前,甚至2010年之前,袁家村的初始形态里去寻找——那时的袁家村,凭什么把游客吸引过来?只有这样,你才能够理解袁家村。”宰建伟说。

没有人知道2007年的郭占武,站在那样的空心村前时,是怎么想的。只知道人人都说袁家村没资源的时候,只有郭占武看到了一个资源——那就是乡村中,村民的日常生活。

袁家村一开始搞乡村旅游,考虑的不是建景区的问题,而是能用什么办法让人到你这个空心村来的问题。

2007年,只用了半年多的时间,袁家村建了一个“景区”,其实就是一条100多米的一条街,里面很少的门面,几家农家乐,几个老作坊。总共投资不过40来万。

但是在对关中民俗、乡村生活的恢复上,郭占武追求到了极致——“这条街上你绝对看不到一个塑料口袋,玻璃杯、不锈钢,这些只要是现代生活的东西,都不能出现。那个时候你如果来到这条街,你会觉得你是穿越到100年前了。”

今天很多人在做民俗村,都只是把老东西摆在那。但袁家村的民俗是“活化”的,是能产生经济效益的,油坊是在榨油的,磨坊是在磨面的,是原始、真实、纯粹的民俗。

而重建乡村生活,更是要保留农民的生活方式,真正做到“村景一体、全民参与”,百分之百的全村参与,所有村民都是经营主体,所有人都是对外开放的,游客可以自由地进村入户。而这种回家一样的充分释放的感觉,在其他任何的地方都是没有的。

方向对了,思路对了,很快就看到了成效。07年到11年,袁家村的客流量,接近是100万。然后到12年是真正的爆发,以后每年都在以100万的数字递增。16、17年都超过了500万。而且突破了乡村旅游很难日常均衡化的瓶颈,现在每天托底都是1万的客流量。

“这就是袁家村的成功,40万的成功。”

很多人讲袁家村都是讲今天的袁家村,但是从无到有的2007~2012年的袁家村,才是成功的雏形。而从根本上来讲,“恢复了关中民俗,沉淀了乡村生活”,这才是袁家村成功的根本原因。

“道生一,一生二,二生三,三生万物。”

袁家村是先有了道,先有了一,才有了今天的三生万物,那么袁家村的道,就是农民主体,袁家村的一,就是关中民俗和乡村生活,袁家村的二,是文创时尚、休闲度假,今天的三,就是特色小镇,幸福家园——从而实现了袁家村自己的乡村振兴。

2012年以后,袁家村发生了一个重大变化,就是游客量已经非常多了,这个时候需要更多的商业进来。于是开始有了一个市民下乡的高潮。有人问,为什么你们现在做时尚做文创做休闲度假?为什么一开始不这么做呢?袁家村人答:其实一开始也在做,但是没有人来。

从2012年开始,因为乡村旅游的成功在先,有了大量游客,是有了这个基础,这个前提,城里人才愿意下乡。当一个文创青年在这里挣到了钱,其他的文创青年也会跟着来,这样才慢慢形成一个文创群体。

2016年开始,袁家村进入第三个阶段,而其实,从2014年以后,袁家村就已经有大量的资本进入了,包括像回民街、祠堂街、书院街……这些都是外来资本进来投入的。当越来越多的资本、越来越多的企业入驻,到了2016年,袁家村已经成为一个小镇了。这时候农民、市民,城和乡已经在一起生活了,袁家村已经完全多元化了。

而在这个过程中,袁家村也完成了从乡村旅游,向乡村度假的转型。

事实上,这个转型的概念,早在2012年,郭占武就提出来了。因为袁家村的乡村旅游火了之后,模仿的太多,如何找到竞争差异性,跟其他的周边类似旅游产品区别开来,成了袁家村的压力和动力。

而袁家村离度假村转变的最大问题,就是离西安太近,这就必须要把民宿做出特点,做出个性,否则的话,人还是留不下来。而后来他们发现,一转型,则就跟那些模仿复制袁家村的地方区别开了。

因为很多地方,他们的土地性质决定了不可能花太多的成本去投资修建不动产,风险太大。因为袁家村不存在土地的产权问题,它敢于斥巨资修建大体量大投资的精品建筑。

比如早在2009年的时候,郭占武就在跟一个希腊酒店品牌谈酒店的入驻,对方对硬件的要求条件很高,袁家村前后投入了六七百万去修建一个这样具有世界标准意义的酒店,虽然最终这个品牌没有过来,但是这个酒店成了一个标杆。

 “农村的事儿,有个趋势,但凡你把标杆立的低了,会越做越烂,因为所有人都想省钱、所有人都想挣快钱,但郭占武把这个标杆立的很高,后来所有进来做产品的,我们都会问,你能不能超过这个酒店,如果投资力度达不到,最好不要做。”宰建伟说。

袁家村不是一个企业,也不是一个政府项目,很多投资数字没有精确化。粗略估计的话,今天的投资应该将近5个亿,这里面,袁家村村民的自有投资,大概有将近2个亿,其他都是外来投资。“外来投资应该超过袁家村本地投资的两倍以上。”

2016~今天,进城出省,袁家村的“旅游+”

袁家村现在面临的最大的一个问题,是“进城出省、转型升级”。

经过多年的积累和发展,袁家村已经有了品牌,靠着这个品牌在餐饮板块的积累,2015年,袁家村在西安开了第一家餐饮体验店,他们管它叫“进城店”。开业后,生意火爆,还带热了原本不温不火的商场,投资600万,9个月就收回了成本。

到了今天,第7家店也要开业了,每家店都是在西安最高端的商业综合体,而且店面基本都在700~800平米以上,投资收回的周期都不超过1年时间。这说明袁家村的品牌出来以后,确实影响非常大。已经形成了以食品安全和健康餐饮为核心的农副产品和餐饮体验店产业链。

再一个,就是“出省”。袁家村开始在外省做项目,把袁家村的商业模式慢慢复制出去。今天,河南、湖北、青海、山西、北京、江苏……等地,都有了正在进行的以袁家村为模板的,以民俗文化和创意文化为核心的旅游文化产品产业链。

当然,在任何一个地方“复制”,都需要考虑当地的文化,成功不成功,都取决于能够把当地的文化特色、地域特色挖掘出来。

但是在“进城出省”的步伐上,袁家村人很多的管理者自己也还在持保留态度。比如餐饮体验店曾有机会在北京一次性扩张30家店,但是后来,被他们自己叫停。

原因是,第一原材料的供应,暂时还达不到这么远的地方(袁家村的食材来源一直是闭环供应,以确保食品安全),其次,没有这么大规模的开过店,西安每家店都是一家家选址出来的,再则,运营团队支撑不了这么大的体量,还需要大量的经验积累。

还有袁家村搞了十年,实际上是建立了一个食品安全的诚信体系。袁家村的食品产品一直主打的是“老工艺、不添加”,但如果未来要大规模生产走向超市的话,即便是符合国家标准的添加,但也跟袁家村原来的“不添加”的差异化打法,不再一样。消费者还会不会买单?市场会不会有认识差异?这些都只能先打一个问号。

而即便是袁家村今天的人满为患,其实也有潜藏的危机——现在外地游客占了总旅游人次的三成到四成,而且绝大多数是来学习考察的。对于一个旅游度假区而言,如果来的人不是来享受旅游的,这就会有问题。

总而言之,当资本来推动袁家村的发展以后,可能会有更大的市场,也可能会有更大的风险。

袁家村的几个启示:

 

1. 一个没学过的规划的人,怎么做出这么成功的项目?

2012年前,袁家村的建筑形态基本就是一个典型的传统村落。很多领导专家来袁家村第一句话,谁给你做的规划?大家可能很难想象,这些都是郭占武一个人独立完成的。

很多人问你们房子风格这么地道,谁给你设计的?其实就是郭占武和大家指手画脚盖的。在2010年以前,袁家村甚至都很难有一张符合标准的平面图。

“袁家村没有仿古建筑,只有关中民居传统建筑。大街上,郭占武在地上用脚画了条线,工人们就这么开工了。农村的房子房梁多高,盖多宽,这些我们的匠人都是不言而喻的,只要是民俗的东西,农民在做,就不会错。”

为什么一个没学过一天规划的中专生,能搞出来这么多专家大师赞不绝口的东西?宰建伟给出了他找到的答案:“我后来发现,我们所有城市人到农村去的时候。克制不住自己,控制不住自己。一定要把自己的痕迹留在乡村。留在乡村,结果就坏了。”“你说这里适合搞个雕塑,可以农村人谁懂雕塑啊?”

当然,今天袁家村的变化已经很大了。资本进入之后,袁家村现在也出现了一些“错”的东西,因为和资本的博弈,总要退让,一退让,不协调的东西就出现了。

2.一个空心村的产业路径

如果现在再回头来看袁家村的产业路径和特点,其实逆向的——先发展三产,然后三产带二产,之后出一产。

一开始,是通过低成本打造的、一个农民的创业平台,发展乡村旅游;

之后,是市场导向,袁家村所有的项目,无论好的差的都是经过市场检验。最后发现好的,再培育,扶持,把这些项目逐步的产业化。

比如,“油泼辣子”,最早是景区里,设置的一个小的表演项目,用一头老黄牛拉着石磨磨辣椒面,然后磨好了放进瓦罐里,一个妇女在旁边用烧开的菜籽油,往上一浇,香气就出来了,游客看了就纷纷掏钱出来买,然后越卖越多。

这本来是一个农村生活场景的展示,是个三产项目,但是供不应求后,袁家村就扩大了生产,变成二产加工项目,后来需求量更大了,他们就在陕西一个辣椒产地建了个基地,现在基地也不够用了……就这样,袁家村自己不种辣椒,但是现在却给全省的辣椒定价。

通过这样的方式,袁家村实现了自己的三产融合。

3. 乡村旅游,不能没有农民

今天很多地方搞乡村旅游,但充其量只能叫“亚乡村旅游”,或者“次乡村旅游”,为什么?因为农民没有参与进来。

有的只是把土地租了过来,然后一道高墙,把农民隔绝在外,没有村民,也不存在解决三农问题,实现乡村振兴。

有的以自然景观为核心的旅游景区开发,村民也没有直接参与到经营中来,甚至还会觉得游客太多,自己的生活被打扰了。

这些归根结底,都是因为农民没有从旅游中直接受益,农民没有被组织起来参与到乡村旅游的发展中来,这样的乡村旅游也会缺乏内生动力。

而袁家村的旅游则完全不一样,它是以“人”为核心要素,是以村子为载体,农民为主体的,恢复了关中民俗,重现的乡村生活,是真正村民一体,全村参与的这样一个模式的乡村旅游。真正实现了村民自主经营的乡村旅游。

这也是袁家村最难以复制的地方。

今天,乡村振兴,被当做国家战略提出来,但是在这个口号下,我们更多的看到的是资本下乡,更多的看到的是资本主导,实际上农民没有主体性,而没有主体性的原因,是农民没有被组织起来。

袁家村是如何把农民组织起来的呢?事实上,还是靠发展产业,让农民参与进来,大家有了收入了,才能听从组织。

4.农民组织形式:合作社共享机制

很多人来到袁家村之后,都会觉得这里的小吃街是一大亮点,因为人多、热闹,所以甚至有旅游专家网上发文认为袁家村是靠美食推动的乡村旅游。

但事实上,小吃街是2010年之后才有的产物,是当时农家乐已经无法满足客流的用餐需求后的一大创新。小吃街给大家造成了一个乡村旅游的误读,很多考察的人,也回去复制小吃街,但却没那么容易成功。

原因就是,复制小吃街,不是简单地复制一条街面,或是几个店面。袁家村小吃街的核心,是食品安全体系和合作社共享机制。

今天我们去到每一个旅游景区吃饭,都难以避免菜品同质化的问题,只要有一个菜好卖,马上就会整条街复制,最后大家的菜单都一模一样。

袁家村的小吃街虽然定位每家每户卖的不一样,但在创收后,很快就发现了同样的问题——有的人经营能力很强,或者选的产品好,很快挣到了钱,其他家选的产品不好,或者经营能力差,不挣钱,矛盾就出来了。

比如一条街上有人卖酸奶可以年收入几百万,而农家乐累死累活可能只有个几十万。这个时候,如果没人管没人组织,很快全村都会卖酸奶。

所以,把农村收入平衡化,搞共同富裕,这是农村经济发展起来以后,必须解决的一个问题。

那么怎么解决?最后研究的结果,就是把每一个做的好的项目,合作化,比如让原来做酸奶的人,作为发起人,成为大股东,让一部分股份出来,让其他村民入股。 

如果该家人不愿意合作,他依然可以继续在他们家卖酸奶,但袁家村会做一个大的合作社,由其他村民入股,这个合作社可以用袁家村的品牌,可以在景区里任何一个地方设点。

而对于收入不高的项目,每一阶段最后几名的项目都要重新调整,还有一些每年可以拿到几万元的补贴,用这样的方式来解决收入的平衡问题。

其实每一次的利益分配背后都并不平静,这也是村里做事情和企业做事情不一样的地方。

袁家村早期的招商难度非常大,就是这样一点点把当地农民培养成了商户,但农民一旦组织起来也会显示出非常强大的力量去创造财富。

我们现在可能习惯性地把农民看成一个包袱,看成一个压力,但是其实也可以换一个思路,把农民看成一种资源。如果我们在远离城市的地方做田园综合体,做小镇,其实农民就是我们可以依赖的低成本的劳动力资源,而且未来发展可能会成为商铺资源。

结束语

 

今天,我们做规划当然不可能像袁家村这样一步一步地来,都是一次规划、一次投资,做十几二十年,甚至更长远的规划。而且今天大家的规划有一种倾向是——规模越大越好。

然而早期袁家村的核心景区,不过100米,就把人吸引过去了,然后再逐步的扩张。

就是这样,袁家村以乡村旅游为突破口,打造农民创业平台,发现培育优质项目,实现了三产的融合发展。并且股份合作,调节收入分配,避免两级分化,实现袁家村比较和谐的发展。

一个十年前的空心村,就这样不依靠任何外力、资源、财力或者政策,凭空创造了一种商业模式,不但解决了袁家村的三农问题,实现了乡村振兴,还搞出了一套组织模式,把农民组织了起来。

而这十年间袁家村翻天覆地的变化中,所引起的各种村民之间、商户之间、本地与外来商户间、投资人与村集体之间……各种矛盾纠纷,和利益关系的错综复杂,也是非其中人所能想象。

今天很多人把袁家村看成一个成功的商业模式,但是要复制袁家村的成功,却不那么简单。

因为至始至终,袁家村都不止是一个单纯的商业行为,而是一个解决三农问题的创新者,是乡村振兴的实践者。

不懂三农,只是简单机械地复制模式,并没有任何意义。这也是袁家村,给今天的规划设计公司、投资商们上的最生动的一课。

 
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